Das Geheimrezept nachhaltiger Startups

Das Thema Nachhaltigkeit ist heutzutage in aller Munde und immer mehr nachhaltige Startups erobern den Markt. Aber was führt zu nachhaltigen Innovationen und was sind die Erfolgsfaktoren solcher nachhaltigen Startups, die vielleicht nicht direkt in Zahlen ausgedrückt werden können? Die Fairmittlerei war Teil des Forschungsprojekts von Lisa Winkler, welche sich genau diese Fragen stellte.
In diesem Beitrag stellen wir dir ihre aktuellen Forschungsergebnisse vor und zeigen anhand der Fairmittlerei was Schlüsselfaktoren von nachhaltigen Startups sind.

 

Worum geht’s?

Im April erschien das Buch “Sustainable Innovation. Strategy, Process and Impact”, das besonders in der aktuellen turbulenten Zeit Hoffnung und Motivation für nachhaltige Innovationen bietet. Lisa Winkler hat darin einen wissenschaftlichen Beitrag verfasst, bei dem sie über jene Teilaspekte schreibt, die nachhaltige Innovationen ermöglichen. Dabei zeichnet sie ein Bild für Österreich, bei dem sie die Erfolgsfaktoren von nachhaltigen Startups ergründet. Dafür hat sie einen etwas anderen Weg eingeschlagen, als man ihn sonst in der klassischen Forschungsarbeit kennt: Ihr Fokus lag nämlichen auf jenen Aspekten, die nicht leicht messbar bzw. quantifizierbar sind, wie beispielsweise die Organisationskultur, interne Dynamiken, unternehmerisches Denken oder persönliche Eigenschaften.
Wir stehen heutzutage vor der Tatsache, dass vieles quantifizierbar und messbar sein muss. Dem steht Lisa Winkler etwas kritisch gegenüber: “So manche (Geschäfts-)Idee scheitert, andere gehen durch die Decke – but why? Das Thema beschäftigt nicht nur Researcher*innen sondern hat auch ganz reale Auswirkungen auf unsere Gesellschaft, Wirtschaft und die Umwelt. Ich dachte mir, besonders im Nachhaltigkeitsbereich muss doch so viel [des Erfolgs] auch an den Unternehmer*innen selber liegen und die menschliche Komponente darf nicht außer Acht gelassen werden.” Diesen Eindruck wollte sie wissenschaftlich eruieren und daraus ist ihr Beitrag “Beyond the Business Model Canvas. Towards a framework of success factors in sustainability startups – an Austrian perspective” entstanden. 
Das Ergebnis ihrer qualitativen Forschungsarbeit ist ein theoretischer Rahmen (framework), welcher sich in drei Kategorien unterteilt und in das die 7 identifizierten Erfolgsfaktoren eingebettet werden. Das Framework kann einerseits der systematischen Analyse und laufenden Evaluierung erfolgreicher Unternehmen und Startups dienen, die das Thema Nachhaltigkeit strategisch bearbeiten wollen. Andererseits bietet es eine zusätzliche, erweiternde Checkliste für jene, die gründen wollen – denen aber populäre Werkzeuge des Business Modelling (wie z.B. der titelgebende “Business Model Canvas” von Osterwalder und Pigneur) zu wenig auf die menschlichen Faktoren der Unternehmer*innen selbst eingehen.
Im Folgenden werden wir die Ergebnisse näher beleuchten – und wie sie unsere Tätigkeit bei der Fairmittlerei gestalten und formen.

 

Mindset

Diese erste Kategorie beinhaltet zwei zentrale Faktoren in der Planungsphase von nachhaltigen Startups:
Consciousness
Consciousness umfasst einerseits das Bewusstsein über die gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Probleme in der heutigen Zeit (in diesem Kontext besonders im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit) und andererseits auch die persönliche Komponente des Unternehmers oder der Unternehmerin, als Person, die ihre Schritte für eine nachhaltigere Zukunft setzt und sich den daraus resultierenden Herausforderungen annimmt. Der/die Unternehmer*in sieht ein Problem, aber fühlt sich damit nicht überfordert, sondern geht dieses aktiv an. Sabine Brunnmair, eines der vier Gründungsmitglieder der Fairmittlerei beschreibt diese Herausforderung folgend: “Es ist immer ein „leaning towards“, wir haben eine Idealvorstellung vor Augen und wissen, wenn einmal mehr finanzielle Mittel da sind, ist das der Idealfall… und wir müssen der Realität ins Auge sehen und manchmal einfach Kompromisse machen. Es werden ganz oft soziale Unternehmer*innen an den Pranger gestellt, weil sie irgendwo eine Kleinigkeit falsch machen, und das finde ich wirklich furchtbar, weil du kannst nie alles richtig machen.”
Meaning
Bei diesem Aspekt steht die intrinsische Motivation von Unternehmer*innen im Fokus, die ihrer Arbeit und dessen Mission eine höhere Bedeutung zuschreiben. Hier geht es um weit mehr als “nur” die Arbeit selbst, denn die Unternehmer*innen werden getrieben von einer gemeinsamen Vision und ihrer Mission, hinter der sie auch persönlich zu 100% stehen und der sie einen sehr hohen Stellenwert zuschreiben. 
Die Gründer*innen geben ihrer Arbeit ihren eigenen Sinn und werden geleitet von dieser gemeinsamen Idee, bei der sie sich gegenseitig unterstützen und motivieren. Manfred Hlina, eines der 4 Gründungsmitglieder der Fairmittlerei beschreibt diese treibende Kraft im Fairmittlerei Team folgend: “Wenn du in einem Team bist und mehrere Charaktere zusammenbringst, wo auch jeder eine gewisse Qualität reinbringt, ist das etwas wirklich Spannendes und Befruchtendes und Motivierendes, wo man auch selbst sehr viel lernt.”

 

Commitment

Diese zweite Kategorie, bei der die Konkretisierung der Idee eine zentrale Rolle spielt, umfasst zwei weitere wesentliche Faktoren für erfolgreiche Startups.
Proactive Attitude
Hier steht das aktive Verfolgen der vorher angesprochenen bedeutungsvollen Ideen und Ziel der Unternehmer*innen im Fokus sowie die Umsetzung von Veränderung in der Welt. Die Unternehmer*innen erkennen, dass Veränderung notwendig ist und agieren dementsprechend. Dabei nehmen sie das Problem persönlich bzw. lassen dieses zum Persönlichen werden, geprägt von der Zuschreibung des hohen Stellenwerts (wie im vorherigen Punkt beschrieben). Dabei geht es darum, sich nicht zu schade zu sein, auch die eigene Hände “schmutzig” zu machen und mit vollem Einsatz an der Verwirklichung der Idee bzw. Innovation zu arbeiten, um in weiterer Folge etwas bewirken zu können.
Responsibility
Responsibility beschreibt im ersten Teil die Verantwortung der Unternehmer*innen der Gesellschaft und Umwelt gegenüber. “Mir liegt das am Herzen, weil ich finde, dass Wirtschaft nicht da ist, um sich nur persönliche Vorteile zu verschaffen, sondern auch dem Gemeinwohl dienen muss!”, so Sabine Brunnmair.
Weiters spielt auch hier die menschliche Komponente eine essentielle Rolle. Die Verantwortung, die man als Unternehmer*in auch sich selbst gegenüber hat. Dabei ist es als Unternehmer*in notwendig zu wissen, wann die Verantwortung in andere Hände gelegt werden kann oder sogar muss. Wichtig für den/die einzelne*n Unternehmer*in ist es, sich nicht zu übernehmen und die menschliche Komponente und deren Auswirkungen nicht zu unterschätzen. 
Damit weiter innovatives Denken gefördert werden kann, muss mitunter Verantwortung abgegeben werden, denn nur so können innovative Dynamiken innerhalb einer Organisation beibehalten werden.

 

Execution

Bei der dritten und letzten Kategorie des frameworks dreht sich alles um die Umsetzung der Idee/Vision ins Operative.
Pioneering Role
Darunter versteht sich die Vorreiterrolle oder Vorbildfunktion der Unternehmer*innen. Dabei geht es nicht nur um die Funktion an sich, sondern um die Rolle, die dabei im Namen der Nachhaltigkeit angenommen wird – auf umweltbezogener, gesellschaftlicher und auch unternehmerischer Ebene. Besonders bei Startups, im Vergleich zu großen Konzernen, hängt viel vom einzelnen Unternehmer oder der einzelnen Unternehmerin ab.
Wichtig ist, dass diese ihre Rollen als Pioniere annehmen und akzeptieren. Sie machen die ersten Schritte und gehen als Vorbild voran. Die Rolle sieht vor, dass der/die Unternehmer*in anderen etwas beibringt, dies darf aber nicht belehrend sein oder gar mit erhobenem Zeigefinger gemacht werden. “Es ist uns ganz wichtig, dass wir nicht sagen: „DU, du, du bist böse,“ sondern dass wir sagen: „Hey schau, so kannst du es besser machen.“”, erklärt Manfred Hlina.
Authenticity 
Authentizität zählt zu den Schlüsselfaktoren im Bereich von nachhaltigen Startups. Dabei ist essentiell, dass die Authentizität gelebt wird. Es gilt, dass nichts versprochen wird, was nicht gehalten werden kann – im Unterschied zu oberflächlichen Greenwashing-Maßnahmen. Hilfreich ist hierbei auch Feedback von Stakeholdern und von außen, sowie die Einarbeitung des Feedbacks in das Unternehmen, wodurch in weiterer Folge Innovation vorangetrieben werden kann. “Ich finde, dass wir [Gründungsteam] einfach unterschiedliche Charaktere sind und es da zu Diskussionen zwischen unterschiedlichen Sichtweisen kommt, was natürlich gut ist, weil dann bespricht man Themen und da kommt man weiter”, erklärt Sabine Brunnmair.
Transparency
Der öffentliche Diskurs über Nachhaltigkeit wird in Österreich seit Jahren gepflegt und sorgt für mehr und mehr interessierte, kritische Konsument*innen. In diesem Zusammenhang ist es für Unternehmen unerlässlich transparent zu arbeiten. Auch die Kommunikation muss so transparent wie möglich gestaltet werden. So kann das Vertrauen der Kund*innen gewonnen werden. Manfred Hlina beschreibt, wie auch die Fairmittlerei diesen wichtigen Punkt seit Anfang an umsetzt und ihm eine enorme Wichtigkeit zuschreibt: “Von Anfang an versuchen wir, so professionell wie möglich aufzutreten. Wir haben versucht, das auch in unserer Darstellung nach außen so zu zeigen, dass wir ein “gescheites” Logo haben, dass wir einen Plan haben, in der Art und Weise wie wir kommunizieren, … also diese ganzen Kommunikationselemente, die – so gering sie wirken, aber ich bin davon überzeugt – im Großen und Ganzen ein solides Bild erzeugen. Das dann wiederum bei Spendern auch Vertrauen erweckt, dass sie mit uns zusammenarbeiten, dass wir nicht nur eine Idee sind, sondern dass das schon ernst gemeint ist. Dass sie eine seriöse Organisation sehen, mit der sie sich auch identifizieren können. Oder mit der sie sich auch assoziieren möchten.”

 

Wichtig ist festzuhalten, dass die 7 Faktoren teilweise ineinander übergehen und sich gegenseitig bedingen. Beispielsweise sollen, bevor eine proaktive Haltung aktiviert werden kann, die zwei Aspekte consciousness und meaning die im Rahmen des mindsets beschrieben wurden, gefestigt werden. “Was will ich wirklich, was will ich mit meiner Idee erreichen, für wen, und warum? … Dann erst: Und wie komme ich da hin”
Mit ihrer Arbeit hat Lisa Winkler dargelegt, dass es sehr wohl einen Mehrwert für das Angewandte gibt. Denn die menschliche Komponente und Aspekte wie das Team, das Miteinbeziehen aller Stakeholder, der persönliche Rückhalt und eine gefestigte Überzeugung mit gesundem Idealismus, werden häufig unterschätzt und dem darf und soll zukünftig entgegnet werden.
Innovative Ideen, die gut für Gesellschaft, die Umwelt und nicht zuletzt die Unternehmer*innen selbst sind, wollen wir nicht scheitern sehen! Im Gegenteil – wir sind davon überzeugt, dass wir mit Kooperation statt Konkurrenz im Sinne der Nachhaltigkeit viel Großartiges bewirken können.

 

Zu Lisa Winkler

Seit 2020 engagiert sich Lisa bei der Fairmittlerei – in Gedanken, Worten und Grafiken – und unterstützt die Verbreitung von Good News in unserem Newsletter. Sie teilt mit den Gründungsmitgliedern der Fairmittlerei nicht nur das Mindset für den Einsatz für eine gerechte und friedliche Welt, sondern auch den Hintergrund eines Design & Produktmanagement-Studiums. Und ein Schritt von der Forschung in Richtung “Execution” hat die kreative Strategin kürzlich nach Köln geführt – zu erlich Textil, einer jungen Marke für nachhaltige Unterwäsche.

 

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Elvira Moling

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